Jenerik marka olmak, eğer o gücü koruyabilecek niteliklere sahip olursanız müthiş bir şeydir. Eğer kendinizi zamanın gerekliliklerine hazırlamaz, rakiplerinizden geri kalırsanız marka farkınızın ortadan kaybolması demektir. Bu durumda ise sizin adınızı kullanarak başkaları satış yapar. Çünkü artık adınız bir vaat taşımaz ve bir “mal” olmuş olur. Bu noktadan sonra adınızın küçük harfle yazılması bir yazım yanlışı olmaktan çıkar.

Yani jenerik marka olmak tek başına “iyi” ya da “kötü” olarak ifade edilebilecek bir şey değildir. Bu nedenle bunu tartışmak saçmadır. Bir hedef  ya da bir vizyon değildir. İçinde bulunulan durumdur. Markaların “jenerik marka olmak” gibi bir vizyonları olamaz, olmamalı. Markanın amacı çok bilinmek, çok satmak, rakiplerinden daha pahalı satmak olabilir. Marka, farkını ortaya koyar ve bir tercih nedeni sunmaya hayatı boyunca devam ederse zaten jenerikleşme gibi bir sorunla yüzleşmez. Yani jenerikleşirse de bu bir sorun yaratmaz.

Geçmişten bugüne jenerikleşmiş markalardan gücünü koruyan ve koruyamayanlara şöyle bir bakalım. Şimdi kendinize bir oralet doldurun ve arkanıza yaslanın.

  1. Gilette: Marka jenerikleşme riskini çok iyi gördü ve alt markalarını geliştirmeye ve onlara yatırım yapmaya özen gösterdi. Alt markası olan Permatik de zamanla jenerik bir marka haline geldi. Ancak bıçak sayısını artırarak da olsa Mach3, Fusion, Blue II gibi modellerle gücünü korumayı başardı.

    Gilette markası permatik jenerik marka

    Gilette markasının jenerikleşmeden kurtuluşu alt markalama sayesinde oldu

  2. camsil: Marka adını direkt fonksiyonla birleştirmenin ve katma değeri düşük bir alanda faaliyet göstermenin sorunlarını yaşadı. Halen de yaşamaya devam ettiğini tahmin ediyorum. Cam silmeye yarayan her mavi sıvı camsil olup çıktı.

    Camsil markasının nasıl kötü jenerikleştiğinin ispatı

    Camsil markasının nasıl kötü jenerikleştiğinin ispatı

  3. hypo: 1963 yılında ilk üretilen, Anadolu’da yaygın olarak bilinen bir çamaşır suyu markasıydı. İzmir yöresinde benzer bir durum Klorak için geçerli. Ürüne “Çamaşır suyu” gibi bir isim konulmuş olması bu kategorideki markalar için büyük bir avantaj. Yani ürünün bir adı var bu nedenle jenerikleşmenin risklerinden kurtulmak nispeten daha kolay. Ancak bu üründe işin kaymağını yiyen yine pazarlamasını çok iyi yapan Domestos. Üretici Koruma Temizlikse çözümü markanın adını “Koruma Hypo” olarak değiştirmekte ve odağını fason üretime çevirmekte bulmuş (Kaynak).

    Hypo markası eski gücünü kaybedip, fason üretici olmuş.

    Hypo markası eski gücünü kaybedip, fason üretici olmuş.

  4. Tursil: Geçmişte çamaşır deterjanında Henkel’in başarılı markalarından biri idi. Jenerikleşti ancak bu gücü koruyamadı. Anadolu’da açık deterjana “açık tursil” denildiğini de duymuşumdur. Ariel ve OMO pazara hakim olmayı başardı. Yine de Hypo gibi kötü bir durumda değil.

    Tursil eskilerin en güçlü markasıyken şimdilerde o gücü mumla arıyor

    Tursil eskilerin en güçlü markasıyken şimdilerde o gücü mumla arıyor

  5. Selpak: Her ne kadar marka jenerikleşmişse de farklı ürün alanlarındaki genişlemeleri ve iletişimini sürekli kılmasıyla bu işin avantajını yaşayanlardan. Yarattığı Fil ikonu markanın önemli bir parçası haline getirdi. Belki kağıt mendil tarafında eskisi kadar dominant değil ancak tuvalet kağıdı, kağıt havlu ve benzeri diğer ürünlerde halen pazarda hatırı sayılır bir yere sahip. Selpak ve solo Türkiye pazarının halen %36’sına sahip durumda (2012). (Kaynak)

    Selpak kağıt havlu için yarattığı "Fil gücünde emicilik" mottosuyla güç kazandı

    Selpak kağıt havlu için yarattığı “Fil gücünde emicilik” mottosuyla güç kazandı

  6. Nescafe: Çözünebilir kahve pazarında her ne kadar jenerikleşmiş bir marka olsa da Nescafe’nin halen pazarda büyük bir hakimiyeti bulunuyor. Kırmızı bir kupa ve içinde kahve gördüğünüzde başka bir marka akla gelmiyor. Ancak riskler devam ediyor. Nescafe Türkiye Genel Müdürü Martial Rolland konuyla ilgili şöyle bir çekinceyi dile getiriyor. “Jenerik marka olmak, aynı zamanda tehlikeli de olabiliyor. Kötü bir marka olarak da algılanabiliyorsunuz. Çünkü. bir kafeye gittiğinizde, Nescafe istiyorsunuz ama size gelen şeyin içinde Nescafe olmuyor. Bu noktada da marka zarar görmeye başlıyor.” (Kaynak)

    Nescafe markası iyi yönetiliyor ve jenerikleşmeye rağmen gücünü koruyor.

    Nescafe markası iyi yönetiliyor ve jenerikleşmeye rağmen gücünü koruyor.

  7. Sana: Türkiye’de margarin pazarı ev dışı tüketim sayesinde büyüyor. Ancak kahvaltılık margarin pazarı git gide küçülüyor. Belki bunun da etkisiyle Sana halen pazarda önemli bir yere sahip. Öte yandan ürünün adı “Margarin” ve bu çok çok iyi biliniyor. Bu, jenerikleşmenin dez avantajlarından koruyor.

    Sana, jenerik marka olsa da gücünü koruyor.

    Sana, jenerik marka olsa da gücünü koruyor.

  8. UHU ve 404:  Bu kategorinin iki önemli oyuncusu sarı ambalajlarını tescil etmemiş olmanın sorunlarını yaşadılar. İçinde yapıştırıcı olan ve genelde önemsiz yapıştırma işlemleri için (kağıt vb) kullanılan bu yapıştırıcılar jenerikleşme sorunu yaşadılar ve halen yaşamaya devam ediyorlar. Ürünün bir adı var mı halen ben de bilmiyorum. Aynı şeyi sanırım Bally markası için de söyleyebiliriz.
  9. Pimapen: Jenerikleşmeden ötürü çok büyük bir sorun yaşadı ve yaşamaya da devam ediyor. PVC pencere ve kapının Türkiye’deki adı Pimapen oldu. Jenerikleşmenin negatif etki etmesinin nedenlerinin başında ürünün üzerinde marka adı yazmaması, bir ambalajı olmaması geliyor. Yani ürünü dışarıdan gördüğünüzde her  hangi bir marka olabilir. Komoditi bir pazar. Pimapen “Dr. Pimapen” gibi çalışmalarla sorunu gidermeye çalışsa da önemli derecede zarar gördüğü kanaatindeyim.

    Pimapen markası jenerikleşme sürecini çok iyi yönetemedi.

    Pimapen markası jenerikleşme sürecini çok iyi yönetemedi.

  10. atari: Biri atari mi dedi? O da neydi. Şirket 2013 yılında iflasını açıkladı (Kaynak).
  11. kot: Bir hezimet hikayesi daha. Muhteşem Kot adındaki bir girişimci 1940 yılında Fransa’ya yaptığı bir ziyarette blucin ile tanışır. Türkiye’ye ürünü sokar ve üretime başlar. 1960 yılına gelindiğinde günlük 200 kot üretimini yakalamıştır ve pazarda önemli bir yer edinir. Sonrasında ise pazara küresel oyuncuların girmesiyle gücünü kaybeder. 1992 yılında üretimi durdurur ve fabrikayı kiraya verir. Bugün Google’a “Kot etek” yazdığınızda çıkan hiç bir ürün bu markaya ait değildir. O artık bir ürün adından ötesi değildir (Kaynak).

    Kot, artık bir marka değil bir mal adıdır.

    Kot, artık bir marka değil bir mal adıdır.

  12. oralet: Toz içecek kategorisinde 1960’lı yıllarda Eczacıbaşı tarafından pazara sunulan ve bir dönem tabiri caize ortalığın tozunu attıran markadır. Sonrasında marka zamanla jenerikleşmiş ve portakallı sıcak içeceğin adı haline gelmiştir. Güç kaybeden marka 1995 yılında pazardan çekilmiştir. Sonrasında ise 2007 yılında pazara tekrar sunulmuştur. Müthiş bir başarı hikayesi olabilecek güce sahipken Eczacıbaşı’nın Selpak kadar iyi yönetemediği bir markadır.

Sanırım ilk aşama için bunlar yeter. Bir kısmını da ilerleyen günlerde yazarız.