Konumlandırma teorisi insana dair çok temel bilişsel yapılar üzerine inşa edilmiştir. Bir markaya dair strateji ortaya koymak istediğimizde izafiyet, bize daha kolay bir bölümleme ve daha güçlü bir konumlandırma alanı sunar. İzafiyetin insanlara sunduğu en temel avantaj mukayese etme kolaylığıdır. Temelde Einstien’ın ortaya attığı bir teori olan izafiyet teorisi zamanın, mekanın ve hızın mutlak olmadığını, hepsinin birbirine bağlı olduğunu savunur. Biz de bunu hissederiz aslında. Bazen zaman geçmek bilmez, bazense nasıl akşam oldu fark etmeyiz. Tabi Einstien’ın izafiyet teorisi bu kadar yüzeysel bir yaklaşıma sahip değil. Einstien’a göre bir arkadaşınız ışık hızında bir seyahate çıkarsa ve size göre 10 yıl süren bir zamanda geri dönerse arkadaşınıza göre geçen süre “sıfır” olur. Çünkü ışık hızında zaman durur yani arkadaşınız için zaman akmaz (Öte yandan Einstien hiçbir cismin ışık hızına erişemeyeceğini de söyler).

Araba örneğiyle bunu biraz daha gerçek hayata taşıyalım. Örneğin tüm araçların 100 Km hızla gittiği bir yolda seyir halinde olduğumuzu varsayalım. Önümüzde bizimle aynı hızda giden bir araç bize göre sanki yerinde duruyormuş etkisi yaratırken yolun kenarında bekleyen bir kişi aracı 100 Km hızla gidiyor olarak algılar. Öte yandan karşı yönden bize doğru gelen aracı ise biz 100+100=200 Km hızla gidiyormuş gibi algılarız. Yerdeki kişi ise diğer aracı yine 100 Km hızla gidiyor olarak algılar. Yani aracın “algılanan” hızı nerden bakıldığına göre değişiklik gösterir. Fizikte buna “Bağıl hız” denir. Burada algının gerçeklikle çeliştiğini görüyoruz. Çünkü cismin algılanan hızı nereden baktığımıza göre değişiklik gösterir ve gerçek hızından farklı olabilir.

Yaşamın her alanında bu izafiyet (yani bağıllık ya da görelilik) kuramı geçerlidir. Örneğin Afrika’daki bir yerli kabileyi izlediğimizde bizden çok daha az şeye sahip olduklarını görür ve bazen onlar için üzülürüz. Alain de Botton bu konuyla ilgili harika bir düşünce üretiyor. Bizim onlardan çok daha fakir olduğumuzu ve her zaman da öyle olacağımızı söylüyor. Bu teorinin dayandığı temel şudur. İnsanın fakirliği etrafındaki metalara ilişkin bilgisiyle, onların ne kadarına sahip olmak istediğiyle ve ne kadarına sahip olduğuyla ilgilidir. Bizler modern dünyada her neye sahip olursak olalım mutlaka bir adım ötede sahip olmak istediğimiz bir şeyler var ve bir yarış içindeyiz. Ancak yerli halkın hayattan beklentisi minimum olduğu için (barınma, yemek, su vb.) onu karşılama oranı her zaman bizden daha yüksek olacaktır. Bu nedenle modern ekonomi içinde var olan ve sürekli bir şeylerin peşinde koşan bizler her zaman onlardan daha fakir olacağız. Burada fakirliği “Görelilik kuramı” çerçevesinde ele almış olduk.

Aşağıdaki daire deneyi zihnimizin nasıl izafi çalıştığını ve bizi yanılttığını gösterir. Aşağıda yer alan üç şekilde ortadaki dairelere bakalım ve hangisinin daha büyük olduğunu saptamaya çalışalım.

Şekillerin ortasında yer alan dairelerden en soldaki en büyük en sağdaki ise en küçük görünüyor değil mi? Oysa üç şekilde de ortadaki dairenin büyüklüğü aynı. Ancak etrafındaki dairelerin büyüklükleri bizim ortadaki dairenin büyüklüğünü algılayışımızı değiştiriyor. Hemen hemen tüm düşünce ve algılarımız bir dayanak noktasına göre şekilleniyor. Bunu şöyle yorumlayabiliriz. Daha güzel görünmek istiyorsanız daha çok makyaj yapmak ya da estetik yaptırmak yerine sizden daha güzel kızlarla arkadaşlık etmemeyi deneyebilirsiniz. Yani dayanak noktasını değiştirerek daha iyi görünebilirsiniz.

İzafiyetin bizi gerçeklikten ne kadar uzaklaştırdığını ve algının bizi ne kadar yanılttığını evde yapacağımız bir deneyle de anlayabiliriz. Önce önünüze üç adet kap yerleştirin. Kaplar içine elinizi sokabileceğiniz kadar geniş olsun. Sonra bu kaplardan ilkine soğuk, ikincisine oda sıcaklığında, üçüncüsüne ise sıcak su koyun. Ellerinizden birini soğuk suyun içine diğerini ise sıcak suyun içine daldırın ve biraz bekleyin.

İki elinizi de iki kaptan çıkarıp aynı anda ortadaki, oda sıcaklığındaki, suyun içine daldırın. Soğuk sudan çıkardığınız elinizin suyu gerçekte olduğundan daha sıcak, sıcak sudan çıkardığınız elinizin ise suyu gerçekte olduğundan daha soğuk algıladığını göreceksiniz. Oysa gerçekte iki elinize de dokunan su aynı sudur ve aynı derecededir.

Kişinin yaşadığı çevre de kişide farklı dayanak noktaları oluşturur. Doğduğumuz andan itibaren edindiğimiz bilgi ve deneyimler bizde belirli bir birikim oluşturur. Bu birikimlerse pek çok konuda dayanak noktasıdır. Bizler Çinliler’i (ve aslında tüm Uzak Doğu halkını) “çekik gözlü” olarak tanımlarız onlarsa Avrupa’da yaşayanları “yuvarlak gözlü” olarak algılar (Japon çizgi filmlerindeki karakterlerin gözleri sanırım bu nedenle hep büyük ve yuvarlaktır, onlar bizi öyle görür. Biz Çinlileri karikatürize ederken ise gözlerini çizgi halinde yaparız). Esasında bu çekik gözün üç farklı şekli vardır ve kendi aralarında bu farklılıkları çok iyi algılarlar. Ancak biz doğduğumuz çevre nedeniyle kendi gözümüzü normal, onlarınkini ise çekik olarak algılarız. Kişinin yaşam alanının algısını ve dayanak noktasını nasıl etkilediğine bir örnek de büyük şehirlerde yaşayan insanların yaşam şartlarına ilişkin algılarıdır. Daha çok kazanır ve daha çok kira verirler. Genel olarak masrafları da daha fazladır. Hayatı boyunca küçük bir şehirde yaşayan kişi İstanbul’a geldiğinde kazancı ne olursa olsun pek çok restorandaki yemek mönüsünü pahalı bulacaktır. Aynı şekilde ömrünün bir kesimini İstanbul’da geçiren ve oranın şartlarına adapte olan kişi Anadolu’nun her hangi bir şehrindeki restoranda çok ucuza yemek yediğini düşünecektir.

Günlük yaşantımızda edindiğimiz deneyimler ve bilgiler de bizde hemen her konuda farklı dayanak noktaları yaratır. Bu dayanak noktaları yeni karşılaştığımız durumlarda bizim algımızın şekillenmesine yardımcı olur. Havayolu ile ulaşım deneyimi buna örnek verilebilir. Eskiden kara yoluyla 8 saatte alınan yollar uçak ile yaklaşık %90 kısaldı ve 1 saate kadar indi. Bu haliyle düşününce izafi olarak gelişim müthiştir ve herkesin mutlu olması gerekir. Ancak insanlar zamanla uçağa alışır ve seyahat süresine ilişkin beklentileri de bu ölçüde değişir. Bugün uçağın bir saat rötar yapması durumunda ya da uçaktan çıkarken bekletilme durumunda sık sık uçak seyahati yapan insanlar ilk defa binenlere oranla çok daha fazla isyan eder. Çünkü onlar için karayolundan havayoluna geçiş aşaması psikolojik olarak da tamamlanmış ve eski dayanak noktası olan karayoluyla seyahat süresi geçerliliğini yitirmiştir. Dolayısıyla bireysel olarak ürünle ya da hizmetle ilgili yaşanan deneyimler de bir referans noktası yaratır ve izafiyet çarklarını çalıştırmaya başlar.

İnsanların yaş ve cinsiyet gibi özellikleri de algılarını etkiler. Bu da onların farklı dayanak noktalarına sahip olmalarına ve farklı kıyaslamalarla karar vermelerine neden olabilir. İnsan yaşı ilerledikçe hem fizyolojik olarak hem de psikolojik olarak değişir. Duyu ve algılama özelliklerindeki değişimler tercihlerindeki dayanak noktasını değiştirebilir. Örneğin tat alma duyusu belirli bir yaşa kadar az gelişmiştir, sonrasında gelişimini tamamlar ve her duyu organı gibi yaşlanmaya başlar. Bu nedenle çocuklar daha ziyade tatları keskin ve belirgin şeyleri severler (Hamburger, ketçap, çikolata vb). Ancak insan, yaşı ilerledikçe diğer şeylerden de (Mesela brokoli ve karnıbahar gibi) tat almaya başlar. Yaşlılıkta ise tat alma duyusu yorulur ve yiyeceklerden daha az tat alır. Bu nedenle gençlerin hiç beğenmediği bazı yiyecekleri yaşlılar afiyetler yer. Tabi burada daha önce bahsettiğimiz deneyimleme de önemli bir etkendir. Yani daha önce aldığımız tatlara yakın olanları daha kolay kabul ederiz.

Gelelim pazarlamaya. Bildiğimiz gibi markalar bir vaat sunar. Bu vaadi sunarken rakiplerden ayrışarak tüketicinin belirli bir ihtiyacına karşılık gelmeyi amaçlar. Konumlandırma teorisi ise tam burada devreye giriyor. Dan Ariely, Akıl Dışı Ama Öngörülebilir adlı kitabında bu konuyla ilgili şunu söylüyor: “İnsanların çoğu bir şeyi bağlam içinde görmediği sürece ne istediğini bilmez.” Pazarlama, izafiyet kavramının insanların ne istediğini bilmesini sağlamak için yoğun bir şekilde ve en somut haliyle kullanıldığı alandır. Markalar ürünlerinin ve hizmetlerinin vaadini anlatan reklamlarında ve tüketiciyle olan iletişimlerinin her kanalında bunu çokça işler. İnsanların kıyaslama yoluyla, yani başka bir şeyle bağlam kurulduğu anda (Başka bir şey dayanak gösterildiğinde) daha çabuk kavradığı ve daha hızlı karar verdiği söylenebilir. Bu, kategori yeni oluşmaya başladığında kategorinin hangi boşluğu doldurduğunu ve hangi ihtiyaca karşılık geldiğini anlatmak için kullanılır. Yumurtaya uygulanan diş macunu örneğini hatırlayalım. Bu örnekte yumurtanın bir kısmı diş macunuyla fırçalanır ve sirkeli suyun içinde bekletilir. Sonuç olarak İpana’yla fırçalanan kısım fırçalanmayan kısma göre sağlam kalır. Burada kullanılan sirkeye koyma yöntemi insanların zihinlerini görelilik kuramı içinde çalıştırmayı sağlamaktadır ve bir dayanak noktası yaratarak konumlandırma çarklarını çalıştırmaktadır. Bu reklamlarla amaç Türk insanında diş fırçalama alışkanlığını artırmak ve ürünün nasıl bir faydasının olduğunu daha kolay kavratmaktı. Yumurtanın yumuşayan kısmı “fırçalanmayan dişi” sembolize eder ve fırçalanan kısma göre çok kötü durumdadır. Normalde insan dişinin hiçbir zaman o yumurta gibi yumuşamayacağını biliriz ama bu kıyaslama bizde çok güçlü bir algı yaratır. Çamaşır makineleri için kireç önleyiciler de bu taktiği kullanarak kendilerine bir ihtiyaç doğururlar. Kullanılmadığı durumla kullanıldığı durumu kıyaslarlar. Bazı durumlarda ise markalar ürünün faydasını anlatırken zaman ve enerji gibi ölçülebilir kavramları kullanırlar. Bulaşıkları elde yıkamak ve bulaşık makinesinde yıkamak arasında tüketilen zaman ve su baz alınarak yapılan kıyaslama insanları bulaşık makinesi kullanmaya ikna etmeyi amaçlar. Bunu yaparken rakam kullanmak ise inandırıcılığı daha da artırır. Elde yıkarken iki kat daha fazla su harcıyor olmayı bilmek, kaç litre su harcadığını bilmekten ve bunun kaç liraya denk geldiğini bilmekten daha önemlidir. Çünkü bir dayanak noktası vardır. Daha kolay algılanır ve öğrenilir.

Markalar için pazarda ilk olmayı önemli kılan şeylerden en önemlisi dayanak noktası olma fırsatıdır. Daha önce tat meselesinin yaşa göre algılanışının farkından bahsetmiştik. Tatlara ilişkin de bir dayanak noktamız vardır. Nasıl ki bal yediğimizde çayımız bize daha tatsız gelirse daha önce tattığımız ürünler de daha sonrakilerle ilgili algımızı şekillendirir. Buna örnek olarak kolayı verebiliriz. Kola tamamen kimyasal ve yapay bir içecek olarak Coca-Cola tarafından üretildi. Kola pazarının dayanak noktası bu nedenle bu üründür. Diğer kolalar her zaman Coca-Cola ile kıyaslanır ve ona yakın olduğu ölçüde başarılı uzak olduğu ölçüde ise başarısız olarak değerlendirilirler. Kör tadım testlerinde izafi olarak Pepsi daha lezzetli çıksa da ürün ambalaja girdiğinde dayanak noktası dildeki tat tomurcuklarından çok zihindeki algı bütünlüğünden etkilenir.

Pazarda belirli bir ürün ve marka varken izafiyet biraz farklı bir hal alır. Bazen markalar göreliliği yeni ürünlerini pazarda tutundurmak amacıyla kendi eski ürünleriyle kıyaslayarak yaparlar. Yeni ürünün daha önceki versiyonlara göre %X kadar daha iyi olduğu açıkça ifade edilir. Bahsedilen şey mutlak bir değer değil, eskiye göreceli bir değerdir. Bazen dayanak olarak kullanılan ürün pazarda yerini %X kadar daha iyi olan ürüne bırakırken bazen iki ürün de farklı hedef kitlelere yönelik olarak konumlandırma yapılır ve ikisi de pazarda varlığını sürdürür.

Aynı şekilde pek çok marka “sıradan” olarak ifade ettikleri ürünlerle kendi ürünlerini kıyaslayan reklamlar yaparak tüketicileri ikna etmeye çalışır (Çamaşır suyu, bulaşık deterjanı ve çamaşır deterjanı reklamları sürekli bunu işler) . Böylece tüketiciye ürünü kendi özellikleri ve fiyatı çerçevesinde değerlendirme fırsatı vermez. Tüketici zihni ürünün değerine (ve aslında bedeline) rakip ürünün değeri ile kıyaslayarak karar verir. Her ne kadar bazen bu kıyaslama bize birkaç saniye sürmüş gibi gelse de karmaşık ve çok fonksiyonlu bir denklemin sonucudur. O zamana kadarki marka algısı da bu satın alma kararının temelini oluşturur. Son noktayı ise insanların kendilerini iyi hissetmesini sağlayan, görece daha makul olan seçenek koyar.

Beyaz eşyada çokça gördüğümüz enerji tüketimine ilişkin sınıflandırma da görelilik kuramının işlendiği bir alandır. İnsanların çamaşır makinesinin saatte kaç paralık enerji tükettiğine ilişkin mutlak bir algısı yoktur (aslında en ufak bir bilgisi dahi yoktur). Sadece A sınıfı bir çamaşır makinesinin B sınıfı bir çamaşır makinesinden daha az enerji tükettiğini biliriz ve bununla ilgileniriz. Bu görelilik, bizim A sınıfı çamaşır makinesinin B sınıfı çamaşır makinesinden daha değerli olduğunu anlamamıza yeter. Ancak ne kadar daha değeri olduğuyla ilgili yine hiçbir fikrimiz yoktur. Bunu da alternatifleri görünce, kıyaslayarak anlarız.

Markalar insanların bu izafi yaklaşımlarını mağazacılıkta da kullanırlar. Örneğin bir elektronik perakende mağazasına gittiğinizde çok sayıda televizyonu yan yana görme şansınız olur. Ben eskiden bu mağazaları ziyaret ettiğimde bazı televizyonların görüntülerinin gerçekten çok kötü olduğunu fark eder ve o televizyonun hiç şansının olmadığını düşünürdüm. Bu nedenle de o televizyonun orada olmasını mantıksız bulurdum. Ancak şimdi düşününce asıl amacın o televizyonu değil yanındaki televizyonu satmak olduğunu çok iyi şekilde anlıyorum. Burada yapılmak istenen şey kötü görüntülü televizyonu bir dayanak noktası yapmaktır. Çünkü bu sayede kişi, televizyonu kendi özelliklerine ve görüntü kalitesine göre incelemeden önce kıyaslama yaparak en azından birkaç seçeneğe direkt olarak indirebilir. Bunun sonucunda ise satın alma kararı hızlanır.

Bunun yanında bir şeyin başka bir şeyden daha iyi olduğunu iddia ediyorsak ve müşteride bu anlamda bir davranış değişikliği yaratarak satın alma kararını etkilemek istiyorsak karşılaştırmamız net ve anlaşılır olmalıdır. Çünkü tüketici karşılaştırılması zor olan şeyleri karşılaştırmamayı tercih eder. Çoğu marka bu karşılaştırmayı en yalın ve anlaşılır halde yaparak tüketiciye düşünecek çok fazla zaman bırakmaz. Bu kıyaslamada bazen ikna kabiliyeti yüksek olan rakamlar konuşur. Bu da tüketicinin markanın avantajlarını daha iyi görmesini sağlar ve karar verme süresini olumlu yönde etkiler.

Aşağıdaki reklam Remington markasının Remington 60 adındaki tıraş makinesi reklamı. 1950’li yıllarda çekilen bu reklamda reklamcılığın en rasyonel halini gözlemleme şansımız var. Reklam yeni tıraş makinesinin eskisinden daha iyi olduğunu anlatıyor. Hem yüzey kıyaslaması yapıyor hem de bıçak uzunluğuna ilişkin bir kıyaslama. Çünkü erkeklerin kafasındaki algı bu konuda net. Daha çok bıçak demek daha iyi tıraş demek… Bugün de erkek tıraş bıçakları daha iyi tıraşı daha çok bıçakla örtüştürmeye devam etmektedir.

Yine 1950’lerde Broxodent markasının motorlu diş fırçası için yaptığı reklamda da göreliliğin çok net bir şekilde ve çok da ikna edici bir şekilde kullanıldığını görüyoruz. Dış ses reklamın başında, 60 saniye içinde yukarı ve aşağı 200 hareket yapacağını söylüyor ve manuel diş fırçasıyla yüzeyi fırçalamaya başlıyor. Motorlu diş fırçasıyla ise 4 saniyede 200 hareket yaparak aynı yüzeyi fırçalıyor. Yani 60 saniyede yapılabilecek bir işlemi 4 saniyeye indirerek zaman kazandırdığını iddia ediyor.

Öyle tahmin ediyorum ki, ürünlerin fiziksel özelliklerinin hissettirdiklerinden daha ön planda olduğu zamanlarda izafiyet konumlandırmanın ve reklamcılığın temelini oluşturuyordu. Yıllar içinde pazarlamada pek çok şey değişti ve pek çok yeni kavram türedi. Ancak bugün hala bir markayı ya da ürünü bir bağlam içinde insanlara sunmak en etkili algılatma yöntemidir. Konumlandırma ise bu bağlamı yaratma yöntemleri içinde en etkili olanlardan biridir. Arşimet “Bana bir dayanak noktası verin, Dünya’yı yerinden oynatayım” demiş. Pazarlamada da durum aynıdır. İnsanların tek istediği şey bir dayanak noktasıdır. Karar vermelerini kolaylaştıracak bir dayanak, bir referans noktası.