Marka ismi arıyorsanız bizimle iletişime geçin. Ya da daha çok bilgi alın.

Aylar öncesinden başlar bir telaş. Cinsiyet belli olmadan daha. Tıpkı saatli maarif takviminin arkasında yazdığı gibi. Erkek olursa Serhan, kız olursa Seher. Amcamın çocuklarının hepsinin adı “S” ile başlar. Kimisi de kendi içinde bir uyum yaratır: Mustafa, Kemal ve Ata. Yağmur ve Toprak. Aylar süren kadın-erkek mücadelesinden galip çıkan ise arada bir nine ve dede olur. Yusuf Can’lar ve Fatma Naz’lar bu nedenle türetilir. Sonuçta nur topu gibi çocuğunuzu kucağınıza aldığınızda, onun için çok önemli bir kararı ondan habersiz verirsiniz. Ona bir isim verirsiniz. Oysa eski çağlarda öyle mi olurmuş? Kişiler isimlerini belirli bir yaşa geldiklerinde çeşitli özelliklerine göre alırlarmış. Bir markacı olarak düşündüğümüzde Oturan Boğa, Kızıl Burun, Koca Meme gibi isimlerin çok daha doğru bir isimlendirme mantığıyla yapıldığını söylemek yanlış olmaz. Bizler ki el kadar çocuğa Ruhi Mücerret gibi afili isimler koyarken çoğu zaman bu adların ne anlama geldiğini dahi bilmiyoruz.

İnsan, yeryüzüne adımını attığı ilk günden bu yana cisimleri, duyguları, düşünceleri ve canlıları belirli seslerle eşleştirmeye başlamış. İletişim ihtiyacından ötürü yeni yeni ifadelerle bu eşleştirmeye devam etmiş, nitelemiş ve yaşadığı evreni tanırken tanımlamış da. Yazının tarihi bundan yaklaşık 6000 yıl önceye dayanırken, insan ırkının 50.000 yıldır yeryüzünde olduğu tahmin ediliyor. Bu da iletişimin uzunca bir süre sözlü olarak sürdürüldüğü ve isimlerin sesten ibaret olduğu bir dönemi işaret eder. Yani şimdiki gibi seslerin görsel karşılıkları ve görsel öğelerin sessel karşılıkları olmadığı uzunca bir dönem yaşanmış.

Nihayetinde yazı kullanılmaya başlandığında adlar ve kavramlar nesilden nesile görsel öğeler aracılığıyla da aktarılmaya başlanmıştır. Bunlar önce resimlerdi, sonra resim yazılar, sonra ise nitelediği şeyin görünüşünden ya da muhteviyatından bağımsız olan alfabelerdeki harflerin bir araya gelmesiyle yaratılan kelimeler…. İsmin ve isimlendirmenin bu kadar kökenine inmemin nedeni marka adına yeni bir bakış açısı getirme kaygımdır. Marka adı da markayı tanımlayarak diğerlerinden ayrıştırmaya çalıştığımız marka parçasıdır aslında. Her marka bir isimlendirme ile var olur ve ismi olan her şey de markadır. İsmi olan her şey markadır. Yani teknik olarak bir limona “limon” demekle bir GSM operatörüne Turkcell demek arasında hiçbir fark yoktur.

İyi ve unutulmaz bir adımızın olması hayata avantajlı başlamamızı sağlar. Ben şahsen adım ve soyadımın daha unutulmaz olmasını isterdim (olumlu anlamda). Örneğin adı ve soyadı aynı olan insanlara çok özenirim (Örn: Doğan Doğan, Eylem Eylem, Özgün Özgün gibi). Her eğitimde katılımcılara “Unutulmaz bir ismi olan var mı?” diye sorarım. Bir defasında katılımcılardan biri adının “Muhammed İsa” olduğunu söylemişti. Dört yıl geçmesine rağmen halen unutmam. Yarattığımız markalara (çocuklarımız da buna dahil) iyi isim koymamız, onların hayata bir adım önde başlamalarını sağlar.

Marka ismi belirlemenin eskiden daha kolay olduğu ve git gide daha zor bir sürece girdiği kesin. Çünkü rekabet ve iletişim her sektörde artıyor. Çocuklarımıza isim koyarken dahi farklı isimler bulmak için çabalayıp duruyoruz. Önceleri pek az ve yerel markalar hayatımızda iken iletişimin artması ve küreselleşmenin etkisiyle binlerce marka etrafımızı sardı. İşte bu yüzden marka adı da tek başına ayrışmak için yeterli olmamaya başladı.

Doğru bir marka adı belirlemek uzmanlık gerektiren bir iştir. İsimlendirmede kullanılan birkaç yöntem var. Eskiden beri yaygın olan marka isimlendirme yöntemlerinden biri markayı yaratıcısı ile bağdaştıracak şekilde kişinin kendi adını ya da bir yakınının adını markaya vermesidir. Kiğılı, Mercedes, Ericsson, Ogilvy, Nestle, Ülker, Lassa, Koçtaş, Bosch gibi daha pek çok marka firma sahiplerinin (ya da yakınlarının) isim ya da soy isimlerinin ya kendisidir ya da onlardan üretilmiştir. Kendi adını ya da soyadını markaya verme eski bir adet ancak bu yöntem kişileri marka bağlantısı olarak ve bir güven kaynağı olarak kullanmak için halen iş görür. Özellikle de kişiye doğrudan bağlı bir iş sürdürülüyorsa… Pek çok tasarımcı, reklamcı ve sanatçı kendi adını ticarileştirmeyi yeğler. Ancak soy ismin ya da ismin ne olduğu önemli. Mesela soy ismi Tüylüoğlu olan biri bir saç ekim merkezi açacaksa hiç durmasın. Kendi soyadını koysun. Ama ekmek fırını açacaksa lütfen bir kez daha düşünsün. Soyadını koyup insanların hayal güçlerini kullanmalarına neden olmasın. Daha kötüsü olabilir mi diyenler için Tüylüoğlu markasına çok ciddi rakip olabilecek bir fırınla Gebze’de karşılaştım. Tüysüz Ekmek markası beni resmen kendime getirdi. “Sanırım marka karşı konumlandırma meselesini biraz yanlış anlamış.” diye yorumladım.

Diğer yaratıcı işlerde olduğu gibi isimlendirmenin de olmazsa olmazları vardır. İyi bir marka adı yaratmak için önce markanın anlamlı olup olmayacağı, anlamlı olacaksa hangi dillerde anlamlı olacağı ve neyi çağrıştıracağına karar verilmelidir. Kısa ve uzun vadeli hedeflerle markanın vizyonu markanın adı için önemli bir alt yapı oluşturur. Kategoriyi çağrıştıran isimler pazarda kolay algılanmayı sağlasa da uzun vadede başka markaların da aynı kelimeler çerçevesinde isim üretmesi muhtemeldir. Bu ilk akla gelendir. Buna en iyi örneklerden biri TTNet’in Tivibu markasıdır. Birkaç yıl sonra Doğuş Holding benzer bir amaca hizmet eden Tvyo markasını lanse etti.

Pazara ilk giren markalar genelde pazarı çağrıştıran isimler kullanmayı bir avantaj olarak görürler. Ancak o en kolay yol olduğu için küçüklü büyüklü pek çok girişimci aynı yöntemi dener. Örneğin Sütaş gibi bir isim tercih edildiğinde insanlar markanın süt işi içinde olduğunu kolayca anlar. Ancak bu, Sütma, Sütmar, Süter gibi kategori bağlantısı kullanmak isteyen diğer markalarla karşı karşıya kalmaya neden olabilir. Bu mantıkla değerlendirdiğimizde Sütaş adının mükemmel bir isim olduğunu söyleyemeyiz. Ancak bu, Sütaş markasının pazar lideri olmasını engellemez. Bir markanın başarısını marka adı sağlamaz. İyi bir marka adı iyi bir stratejinin kolay algılanmasını sağlayabilir. Ancak iyi bir ismi başarının tek anahtarı olarak görmek doğru değildir. Tıpkı biz insanlarda olduğu gibi.

Kategori referansını kelimenin sonunda kullanmak daha iyi bir yöntemdir. Buna verilebilecek iyi bir örnek ise Coca Cola ve Pepsi Cola’dır (Pepsi, cola ifadesini 1962 yılında adından çıkarmıştır). Bu yepyeni ürün pazara sunulduğunda, ambalajın üzerinde, içinde ne olduğunu belirten bir ismin büyükçe yer alması mutlaka faydalı olmuştur.

Marka adı için ideal olan şey markanın vaadinden ve stratejisinden beslenmesidir. Bunun en iyi örneklerinden biri “Hepsiburada” markasıdır. Markanın ismi, yaygın ürün gamını anlatır niteliktedir. Yani marka adı algılandığında, kişinin zihninde markanın faydasına ve farkına yönelik algıların oluşması en çok istenen şeydir. Kategori referansı da esasında bu amaçla kullanılır.

Kategori referansı kullanmadan ya da marka vaadinden bahsetmeden bir marka yaratmaksa o markayı insanlara anlatmayı biraz daha zahmetli hale getirir. Bir süt markası yaratıp adını “İçim” koyarsanız “İçim” ifadesinin insanların kafasında sütle ilişkilendirilmesi için biraz da olsa çalışmanız gerekir. Ama kategoride ayrışma şansınız daha yüksektir.

En iyi isimlendirme yöntemlerinden biri dolaylı referans kullanmaktır. Yani doğrudan sektörü, faydayı ya da ürünün yapıldığı malzemeyi değil de ilişkili bir kavramı kullanmak iyi bir çözüm olabilir. Örneğin Bakraç markası buna iyi bir örnektir. Vakti zamanında Bakraç adını koyan kişiler yoğurt-bakraç ilişkisini gözeterek kolay algılanabilecek harika bir yoğurt markası adı bulmuşlardır.

Bir diğer alternatif de hiçbir kimsenin soyadı olmayan ve hiçbir çağrışım yapmayan anlamsız bir kelime yaratarak onu markalaştırmaktır. Zaman içerisinde marka sayısının artması nedeniyle tescillenebilir anlamlı kelimeler neredeyse tükendi. Anlamlı kelimelerden türetmeler ya da tamamen anlamsız kelimeler yaratmak bugünün şartlarında daha verimli. Anlamsız bir isim yarattığınızda bunun avantajlarından ilki insanların kafasında eskiden var olmayan bir kelime yaratıp ona anlam yüklemeniz ve bu sayede ayrışmanızın kolay olmasıdır. Ancak yukarıda da dediğim gibi bu durumda markayı ve ne iş yaptığını anlatmak için biraz daha fazla çaba gerekir. Öte yandan böyle bir isim yaratmak internette de avantaj sağlar. Mesela yeni bir e-ticaret sitesi açıp adını “Modamerkezi” koyduğunuzda Google aramalarında ilk sıralara yerleşmeniz aylar alabilir. Ancak “Morhipo” gibi anlamsız bir ad koyduğunuzda ilk andan itibaren birinci sayfada olursunuz. Tabi bu sefer de “Morhipo” kelimesinin ne ifade ettiğini anlatmanız gerekir.

Geçmişte üretilen bazı markalar küresel araştırmalara tabi tutulmadığı için menşei ülke dışında olumsuz anlamlara gelebilmekteydi. Aynı ya da benzer şekilde yazılan ya da seslendirilen adlar farklı dillerde farklı anlamlara gelebiliyor. Ülkemizde faaliyet gösteren yabancı menşeli Fakir elektrikli ev aletleri, Sika Yapı Kimyasalları, Geberit sıhhi tesisat gibi markalar buna örnek gösterilebilir. Ancak zamanla markaların imajı ve vaadi kelime anlamlarının önüne geçer. Tabi bu, markaya verilecek adın olumsuz anlam içermesine salık vermez. Geçmiş şartlarda marka adı yaratmanın doğruları şimdikinden farklıydı ve ileride de farklı olacak. Bu nedenle bir marka adı yaratırken hedef pazarlarda olumsuz anlamlara gelmediğinden emin olmak durumundayız.

Marka adının şekli de önemlidir. Marka adının morfolojisi markanın logosuna temel oluşturur. İsmin kaç harften, kaç heceden ve kaç kelimeden oluşacağı baştan düşünülmelidir. Bir isim ve logonun morfolojisi logonun kullanılacağı yere göre değerlendirilir. Örneğin bir içecek markası yaratılacaksa bu marka tercihen 5-6 harften kısa olmalı ve tek kelimeden oluşmalıdır (Eğer 125 yıldır pazarda değilseniz). Çünkü dik formdaki bir ambalajın üzerine uzun bir isim yazmaya kalktığınızda ya isim çok küçük kalır, ya rafta ismin bir kısmı görünmez, ya da ismi kutunun üzerine dikine yerleştirmek gerekir.

Bir marka adının morfolojik yapısı bir marka ailesinin parçası olduğunu da gösterebilir. Örneğin Sabancı Holding bünyesindeki hemen hemen tüm markalar (Akbank hariç) çeşitli kelimelerin sonuna – ki bu kelimeler çoğu zaman sektörü ifade eder – “SA” eki getirilerek türetilmiştir (Lassa, Teknosa, Çimsa, Akkardansa gibi). Apple ürünlerinin her biri ise kelime başına “i” harfi konularak (iPhone, iPad, iTunes vb.) aslında çok basit bir sistemle türetilmiştir. Bu tarz isimlendirme çabuk güven sağlarken alt markalar ana markadan doğacak zararlara daha açıktır. Tüm Sabancı markaları SA ifadesinden beslenir ama her hangi birinden kaynaklanan olumsuzluk da hepsini etkiler.

Bazen kategorinin adı ve kategoriye ilk giren markalar sektörde bir isimlendirme jargonu başlatırlar ve marka morfolojisinde etkili olurlar. Krem çikolata pazarındaki markalar buna örnek verilebilir. Sarelle ve Alpella’nın Nutella’yı taklit eden bir isimlendirme yoluna gittiği aşikardır. Bugün ise “Ella” ve “elle” ifadesi krem çikolata kategorisini refere eden bir noktaya gelmiş durumda. Bu, esasında logo ve amblem gibi görsel unsurlara destek olan bir durum. Bir müzik aletleri dükkanının logosunda sol anahtarı kullanması gibi bir şey. Şahsen yerel bir krem çikolata üreticisi olsam ve çok büyük bütçelere sahip olmasam bu kategori referansını kullanan bir isimlendirme yaparım. Ancak az ya da çok bu yöntemin ayrışmayı zorlaştırdığını unutmadan yaparım bunu.

İsimlendirmeye ilişkin bazı şeylerin pek çok tasarım unsuru gibi standardı yoktur. Mesela pek çok isimlendirme uzmanı isimlerin içinde Türkçe’ye has sesli ve sessiz harflerin kullanımını doğru bulmazken ben bunun markanın amacına ve hedef kitlesine göre değişeceğini düşünüyorum. Elbette web tarayıcıya markanın adını olduğu gibi yazabilmek bir avantajdır ama bazen marka adının markanın kökenini belirtmesi daha büyük bir avantaj sağlar. Fransızca’ya has “é” harfi L’oréal markasının Fransa doğumlu olduğunu anlatır. Aynı şekilde içinde Türkçe harfler geçen bir isim, Orta Doğu, Arap ve Afrika ülkelerinde, Türkiye ve Türk marka imajının pozitif olduğu şu günlerde, markaya avantaj sağlayabilir. Ancak bu anlam İtalya markasının tasarımı çağrıştırması gibi bir durumda daha sürdürülebilirdir. Zira yarın öbür gün Türkiye – Arabistan ilişkileri bozulursa Türkçe harf barındıran bir isim dezavantajlı hale gelebilir.

Başarılı markaların en korkulu rüyası ise jenerikleşmedir. Aslında pek çoğu tarafından bir başarı olarak görülebilecek bu durum pek de iyi bir şey değil. Bazı markalar pazarda ilk oldukları ve ürünü tüketicilere ilk olarak kendileri tanıttığı için jenerikleşmiştir. Yani marka adı ürünün adı olarak yerleşmiştir. Selpak adı Selpak markasını nitelemesi gerekirken kağıt mendilin bir diğer adı haline dönüşmüş ve markanın avantajı kaybolmuştur. Zira bu durumda marka farkı ve markanın vaadi anlamını yitirmiş olur. Markalar yeni bir pazar yarattığında kendi marka adını dillendirirken ürünün ya da kategorinin adını da dillendirmeli ve insanlara öğretmelidir. Markalar, kategoriyle birlikte anılmaya başladıkları anda ise bunun keyfini sürmek yerine kendilerini rakiplerden farklılaştıracak çözümler aramaya başlamalıdır.

Marka adının bir diğer önemi, yazının icadından sonra, hem görsel hem de işitsel bir marka parçası olarak karşımıza çıkmasıdır. Marka adı logolaştırıldığında ya da metinsel olarak yazıldığında görselleşmiş olur. O görsel kodun kendisi de bize bir mesaj verir. İçinde K, T, Z gibi maskülen, sert ve sessiz harfler kullanılan isimler genelde daha erkeksi ve daha sert markalar için tercih edilirken, içinde o,s,y gibi yumuşak ve söyleniş şekli itibarıyla da feminen harfler bulunduran isimler daha naif ve daha çok kadınlara hitap eden alanlarda tercih edilir. Öte yandan marka adı bir kişi tarafından seslendirildiğinde o okunuş da marka adını insan zihnine sesler yoluyla yerleştirir. Marka adı sadece görsel olarak değil işitsel olarak da algıda önemli yer eder. Burada elde edilen estetik de markaya avantaj sağlar. Dunkin’ Donuts markası buna örnek verilebilir. Bunun da ötesinde marka adının söylenebiliyor olması iyi bir isim için ön koşuldur. Kimse adını söyleyemediği bir ürünü almaz (ya da alamaz). Lokanta menülerindeki yemek isimlerini bir düşünün… Adını söyleyemediğiniz yemeği sipariş etmekten çekinmez misiniz? Bazen marka adının dile getirilmesi marka adının öğrenilmesi için elzemdir. Zira hedef pazardaki insanlar aynı dili konuşmuyor ve marka adını nasıl seslendireceklerini bilmiyor olabilir. Ülkemizde bunun en iyi örneklerinden biri “Lavaşkiri” olarak okunan La Vache Qui Rit (Gülen İnek) markasıdır. Normalde okuması çok zordur. Ancak marka, yıllardır yaptığı yatırımla bu sorunu büyük ölçüde çözmüştür. Markalar okunma problemini çözmek için iletişimde seslendirilen kanalları tercih etmeli hatta özel olarak bununla ilgili iletişim yapmalıdır.

Son olarak iyi bir marka adı akılda kalıcı olmalıdır. Bu akılda kalıcılık idealde hem anlamsal, hem görsel hem de işitsel olarak desteklenmelidir. Yani hem marka vaadini çağrıştıran bir isme sahip olmalı hem bu isim yazılışta estetik olmalı hem de okunduğu zaman işitsel bir ahenge sahip olmalıdır.