Marka Birleşmesi

Marka birleşmesi pazarlardaki ölçek ekonomisi gerçeğiyle paralel olarak artacak gibi görünüyor. Büyükler pek çok noktada avantajlılar ve bu avantajlarını kullanarak daha çok avantaj elde ediyor ve daha da büyüyorlar ve sonra bu avantajı kullanarak…

Geçtiğimiz günlerde bir müşteri adayında, iki markanın birleşmesine ilişkin çözülmesi gereken bir vakayla karşılaştık. Mevcut markaların her ikisi de aynı alanda faaliyet gösteriyor. Bu birleşme ile farklı güçlü yönlerini ve aslında müşteri portföylerini birleştirerek güç kazanmak istiyorlar. Sorumuz şu; bu birleşme nasıl gerçekleşmeli?

Yakın zamanda gerçekleşen Türk Telekom, Avea ve TTnet birleşmesi (daha doğrusu Avea ve TTnet markalarının öldürülerek, bu hizmetlerin Türk Telekom markasının çatısı altında toplanması) marka birleşmelerini gündeme taşıdı.

Nedir?

Bir ihtiyaçtan doğar. Bir marka başka bir markayı satın almış olabilir ya da iki marka bir ortaklık gerçekleştirebilir. Öte yandan Türk Telekom örneğinde olduğu gibi daha etkin bir pazarlama yönetimi ve kaynakların daha verimli kullanılması gibi nedenlerle de bu birleşmeler gerçekleşebilir.

Marka birleşmesi bir olaydan ziyade bir süreçtir. Bir günde olup bitmez. Çoğu zaman bir işaret fişeği görürüz ancak birleşim yeni markanın doğru hayat bulmasıyla tamamlanmış olur. Zira marka birleşmesi, bir değerler dönüşümünü, algı değişimini ve müşteri göçünü beraberinde getirir.

Her değişim gibi marka birleşmesi de riskleri beraberinde getirir. Değişim, insanlarda olumsuz bir etki de yaratabilir. Kendinizi iyi anlatamazsanız rakipler bu sırada gerçek ya da gerçek dışı söylentilerle sizden pay çalabilir. Şirket kültürünüz deforme olabilir. Uyuşmayan kültürler ve yapı, başarılı bir markanın ölümüne bile sebep olabilir (Danone’un Tikveşli’ye yaptığı gibi).

Nasıl Yapılır?

Marka birleşmeleri elbette pek çok yapısal değişikliği beraberinde getiriyor. Marka adına ve görsel kimliğine bu iş nasıl yansıyor? Markalardan birinin adıyla devam edilebilir, iki markanın adı birleştirilebilir ya da yepyeni bir marka adı (ya da kimliği) yaratılarak devam edilebilir.

  1. Asimilasyon: Burada birleşen markalardan hangisinin marka gücü daha fazla ise onun çatısı altında birleşilir. Öte yandan markaların mevcut algıları ve bu birleşmenin gelecek hedefleri belirleyici olabilir. Önemli olan tercih edilmeyen markanın müşteri grubunu zararsız bir şekilde yeni markaya adapte etmektir. Her marka belirli bir ihtiyaçtan doğduğundan bazen, feshedilen marka belirli bir alanda yaşamaya devam edebilir. HP, Compaq bilgisayarlarını satın aldıktan sonra bu ismi belirli bir ürün grubunda kullanmaya devam etmiştir. Bu birleşme diğerlerine göre çok daha az iletişim bütçesi ve enerjisi gerektirir.
  1. Tam Birleşme: Danışmanlık şirketleri ya da reklam camiasında çokça karşımıza çıkar. Turkcell’in Superonline’ı aldıktan sonra kendi adını marka adının önüne taşıması buna örnek verilebilir. “Güçlü marka önde olur” kuralını doğrulayan bir örnektir. Ancak burada Turkcell kendi varlığını devam ettirdiği için diğer örneklerden ayrışıyor. Marka, bu birleşme ile pazarlama giderlerini optimize ederken, fonksiyonel bir alt marka yaratmış oldu. Öte yandan bu birleşme aynı oyun alanında yer alan markalar olmadıkları için bir “genişleme” işaretidir. Exxon ve Mobil markalarının birleşmesi sonucu ise ExxonMobil adında bir marka yaratılmıştır. PriceWaterhouse ve Coopers&Lybrand şirketlerinin birleşmesi sonucu PriceWaterhouseCoopers gibi tarihin en uzun isimlerinden biri doğmuştur. Ancak şirket akıllılık edip kendisini işaret edecek bir kısa isim edinmiş ve bunu markalaştırmıştır (PwC). Burada kısmen asimilasyon olduğunu söyleyebiliriz. Alarko’yu alan Carrier ise “Alarko Carrier” adında yeni bir marka yarattı ve kendisini daha geride, onaylayıcı olarak tutmayı tercih etti.
  1. Sil baştan: Birleşmelerin sanıyorum ki en zoru budur. Zira ortaya yeni bir marka çıksa da 2 ya da daha fazla markanın ölümü söz konusudur. Bu nedenle böyle bir yola girişmenin çok sağlam gerekçeleri olmalıdır. Mevcut markaların negatif algıları söz konusu olabilir, ya da kelime oyunlarının çözemeyeceği bir karmaşa söz konusu olabilir. “Benim dediğim olmayacaksa senin dediğin de olmasın” tartışmalarının ürünü de olabilir. Airbus markası, bir İngiliz (Hawker Siddeley), bir Fransız (Aerospatiale), bir Alman (Deutsche Aerospace) ve bir Hollanda (VFW-Fokker) (Temel fıkrası zannettiniz ama değil) menşeli şirketlerin birleşmesi sonucu yaratılmıştır. Bu durumda bu yepyeni marka, hemen hemen tüm temellerden arınmış bir şekilde doğmuş olur. Bell Atlantic ve GTE markaları birleşerek Verizon markasını yaratmışlardır. Aycell ve Aria’nın birleşmesi de buna örnek verilebilir. İkisi de A ile başlayan bu markalar birleştirilerek belki de Türk markalar tarihinin en başarılı birleşim adı olan, “a ve a” dan türetme, AVEA markası ortaya çıkarılır. Bu birleşme biraz füzyon özelliği de taşır.
  1. Füzyon: Bu birleşme türünde iki markanın birleşmesi yeni bir enerji yaratır. Bu yenilik zaman zaman görsel kimlikle, zaman zaman ufak dokunuşlarla gerçeklik bulabilir. Türk Telekom vakasının “asimilasyon” yerine buraya girmesinin nedeni, markanın bütünüyle kimlik değişimi de yaşamasıdır. Yani TTnet ve AVEA gitmiştir evet, ama giderken Türk Telekom’da da bir şeylerin değişmesine neden olmuştur. Öte yandan Yapı Kredi’yi alan Koç da bu markanın görsel kimliğinde değişiklik yaratarak füzyon bir marka yaratmıştır.

Öte yandan araştırmalar birleşen şirketlerin pazarın genelinden daha düşük performanslar sergilediğini gösteriyor (2). 1997 ve 2006 yılları arasında birleşen 216 markanın incelendiği araştırmada asimilasyon yönteminin %15 düşüşe neden olduğu tespit edilmiş. Ancak Füzyon yoluyla yaratılan markalarda durum tam tersi, onlar birleşmeden avantajlı çıkıyor.

Türk Telekom Bonusu:

Türk Telekom birleşmesi bu anlamda kağıt üzerinde doğru gibi duruyor. Buna ek olarak burada tam bir birleşme söz konusu değil. Diğer iki şirket tüzel kişiliklerini devam ettiriyor ama aynı markayı kullanıyor. Yani yine 3 fatura gelecek (ne anladım bu işten dediğinizi duyar gibiyim). Öte yandan her zaman “Türk Telekom Grup Mağazası” saçmalığına yatırım yapmış olmalarına hayret etmişimdir. Bakınız. (3) Sonuç olarak TTnet marka kimliği Türk Telekom’a epey yakındı ancak AVEA müşterileri arasında çok farklı gruplar söz konusu. Türk Telekom’un bu birleşme ve yeni kimlikle birlikte onları da kazanması ve gerçekten müşterisi yapması gerekiyor. Başarabilecek mi bakalım.

Daha Fazla Okuma İçin Kaynaklar:

(1)Type 2 Consulting Sunumu

http://www.slideshare.net/jpoknowles/brand-strategy-and-mergers

(2)Why Fusing Company Identities Can Add Value

https://hbr.org/2011/09/why-fusing-company-identities-can-add-value

(3) Twit

https://twitter.com/serhanok/status/628650590525067266