Marka genişlemesi, bir marka belirli bir boyuta eriştiğinde çözülmesi gereken bir problem olarak karşımıza çıkıyor. Ünlü pazarlama gurusu Al Ries diyor ki: “Bir markayı ne kadar genişletirseniz, o kadar zayıflar.” Katılmamak elde değil. “Doğru değil” desen taşa tutarlar adamı. Markamız bizim en değerli varlığımız, daha fazla para kazanacağız diye elimizdekini kaybetmeyelim. Dimyat’a pirince giderken evdeki güzelim bulgurumuzdan olmayalım. Öte yandan güçlü bir marka doğal sınırlarına ulaşmışsa “Allah’a şükür satışlar yerinde, biz daha fazla satmak için çaba sarf etmeyelim” diyen tok gözlü ve gönüllü insanların soyu dinozorlarla birlikte tükendi (Belki de hiç yaşamadı).

İllaki marka genişlemesi gerekecek ve bunu yapmanın bir kaç yolu mevcut:

1. Pazarı Genişletmek: Yani popüler adıyla pastayı büyütmek. Mevcut pazarı büyüterek kendine yer açma çalışmasıdır. Mevcut markaların yapmadığı şeyleri yapmak gerekir. Tüketicinin daha fazla tüketmesini sağlamak gibi kulağa pek de hoş gelmeyen bir yaklaşımdır (Daha fazla tüketmek nedense hep israfla özdeşleşmiştir nedense). Pazarın mevcut şartlarında diğer markalara benzer bir yaklaşımla pazardan pay almaya çalışmak çok zorlu olabilir. Ancak pasta büyürse bu herkesin işine gelir.

Örnek: Pegasus’un havacılık sektörüne “Low cost airline” (Düşük maliyetli hava yolu) konumlandırmasıyla girmesi en iyi örneklerden biridir. Yolcu sayısının 5 yılda iki kat arttığı bir pazar ortaya çıkmıştır. Pegasus’un ithal ettiği yeni modelle pazarda oluşan uçma havası THY’nin yolcu sayısını 2 kattan daha fazla arttırmasına ön ayak olmuştur (Aşağıda).

2. Daha Fazla Pay Almak: Tüketimi artıramadığımız alanlarda mevcut pastadan daha fazla pay kapmak için çaba sarf ederiz. İşin doğası gereği, yapılacak iletişim çalışmalarıyla ve kampanyalarla tüketimi artırmak olanaksız olabilir. Bu payı rakiplerden alacağımız için dişe diş bir rekabet bizi bekliyordur.

Örnek: Çimento sektöründe faaliyet gösteren bir firmaysanız çimento tüketimini artırmak gibi bir yeteneğiniz yok denecek kadar azdır (Eğer devleti, yolların asfalt değil betondan yapılmasına ikna edebilirseniz orası ayrı). Ürün yükte ağır, pahada hafif olduğu için yeni pazarlara taşımanız da çok karlı değildir. Bu durumda tek şansınız rakipten daha fazla pay almaktır.

3. Yeni Pazarlar Bulmak: Mevcut pazarda belirli bir doyuma ulaşmışsak ama üretim kapasitemizin daha “gideri var”sa, yeni pazarlar aranabilir. Ya da sezonsal bir kısıtla karşı karşıya da olabiliriz.

Örnek: Zeki triko mayo ve bikini satan bir marka olarak büyük oranda yaz aylarında satış yapan bir markadır. Öte yandan şirketi kışın kapatacak değildirler. Yöntem bizim buralarda kış yaşanıyorken, yaz mevsiminin yaşandığı yerler bulup (kuzey yarım küre) orada ürün satmaya çalışmaktır.

4. Yeni Müşteri Grupları: Yaratılacak imajla mevcutta kısıtlı olan hedef kitlemizi büyüten bir yaklaşımdır. Ürünün özelliğinden ya da geçmişteki imajından ötürü bazı müşteri grupları tercih etmiyorsa, ürünü doğrudan onlara konumlayarak ya da alt marka ve “line” gibi çözümlerle satışlar artırılabilir.

Örnek: Sütaş, geleneksel bir ürün olan ve gençlerin pek tercih etmediği ayranı, yarattığı imajla gençlerin de içmesini sağlamıştır. Bu başarısıyla ayran denince akla gelen ilk marka olmuştur.

5. Yeni Markalar: Mevcut markayı evirip çeviremediğimiz durumlarda yeni bir marka yaratarak pazardaki payımızı korumaya çalışabiliriz. Burada genelde markaların yaptığı hata mevcut markayla yeni yaratılan markanın bağlantısını sağlıklı bir noktada kesememesidir. Bu durumda ana marka büyük zararlar görebilir.

Örnek:Yazının başında verdiğimiz örneğe geri dönecek olursak, Pegasus’un düşük maliyetli havayolu konumlandırmasına THY Anadolujetle karşılık vermiştir. THY fiyatlarını Pegasus seviyesine çekemeyeceği için yeni bir marka yaratma yoluna gitmiştir. Ancak Anadolujet’i THY’den o kadar iyi ayırmak gerekir ki, Anadolujet uçağına binen bürokrat THY’ye bindiğini düşünüp hizmetle ilgili arıza çıkarmasın.

Neticede her ne kadar markamızı nasıl genişleteceğimizden bahsetsek de, markanın en önemli esaslarından biri de genişleyen alanların markaya zarar vermemesidir. Marka genişlemesi kararı verilirken bu çerçevede düşünülmesi gerekiyor.

Serhan Ok | 14 Eylül 2011