Marka ismi oluşturma konusunda gerçeklerin yanında efsaneler de konuşuluyor. Konuya kendi yaklaşımımızı dile getirmek için bu hurafelere yer vermek istedik. Marka isminin nasıl şekillenmesi gerektiğine ilişkin pek çok fikir var. Herkesin bildiği bir doğru var. Kimisi ismin içinde geçen bir “O” harfine takılmış durumda, kimisi anlamına kimisi ise uzunluğuna. Oysa pazarlamanın pek çok alanında olduğu gibi marka isimlendirmede de nasıl bir marka yaratmak istediğiniz ve nasıl bir kitleye hitap edeceğiniz en önemli belirleyicidir ve bu pek çok kuralı da yıkabilir.

Kısalık Efsanesi

En belirgin marka ismi oluşturma efsanesi ismin kısa olması gerektiğine ilişkin yargıdır. Neden kısa olmalı? Bunun rasyoneli nedir? Kime göre kısa olmalı? Venezüellalı bir artist olan Fernando Enrique Carrillo Roselli için kısa isim farklıdır, ülkenin %50’sinin soyadının 4 harften kısa olduğu Güney Koreli biri için farklı.

Bir marka ismi için harf ve hece sayısına göre kısalık ölçütü çok değişkenlik gösterir. Bunun nedeni insanların markayı okuma (ve dolayısıyla da algılama) şekillerinin “harf harf” olmamasıdır. Örneğin “süperpantolon” yazdığımızda zihin “süper” ve “pantolon” kısmını “s-ü-p-e-r-p-a-n-t-o-l-o-n” diye okumaz. Zaten daha önce yüzlerce kez gördüğü bu imgeleri birleştirir. Her kelime aynı zamanda bir imge olma potansiyeline sahiptir. Bu zaten okumamızı sağlayan şeydir.

Geçmişte ve bugün marka ismi oluşturma için kısalık efsanesini yıkan pek çok markayı görmemiz mümkündür. Bunları kısaca hatırlayacak olursak:

  • Kuru Kahveci Mehmet Efendi (24)
  • Head & Shoulders (Yazımda: 16, Söylenişte:13)
  • Yemeksepeti (11)
  • Hepsiburada (11)
  • Soner Sarıkabadayı (17)

Uzun bir isim bir avantaj sağlamayabilir, hatta uygulamada sorunlar da yaratabilir. Sınırlı bir uygulama alanında daha küçük kullanıma yol açmak gibi dezavantajları olduğu muhakkak. Ancak diğer yandan her uzun isim kötü bir seçenek olmayabilir.

Anlamlılık Efsanesi

Her marka ismi anlamlı olmak zorunda değildir. Türkçe’de tescil edilebilir kelime kalmadığından şikayet ediyoruz. Ancak tescil edilebilir her anlamlı kelime çok belirgin bir anlamı yanında getiriyor. Bu bazen bir avantaj olabilir ancak bazen bütünüyle anlamsızlık tercih edilebilir.

Örneğin anlamlı kelimeler Google ve diğer arama motorlarında öne çıkmakta çok zorlanır. Çünkü o kelime belki de başka onlarca şeyi ifade eder. Bir “kelebek” adı koyduğunuzda çok olumlu bir algı yaratabilirsiniz ancak insanların hayatında o kadar çok kelebek var ki… Ve arama motorunda üstüne çıkmanız gereken o kadar çok şey var ki… Doğru düzgün bir sosyal medya hesabı bile bulmanız mümkün değil. “_,*,-“ gibi eklerle kırk tane takla atmanız gerekebilir. Morhipo gibi anlamsız marka isimlerine kim kötü diyebilir?

Öte yandan ürün alanınızı yakından çağrıştıran bir marka ismi yarattığınızda, bir gün işler değişir ve markanızın genişleme potansiyeli ürün alanının dışına çıkarsa yeni bir marka yaratma ihtiyacınız doğar. Yani özetle marka isminin anlamlı olması şart değildir. Hatta bazı durumlarda anlamsız ya da çağrışım yapan bir isim daha iyi bir seçenek olabilir. Bu, ismin özgün olmasını da sağlar.

Soyadı Efsanesi

“Artık soyadını markaya koyma dönemi geçti” diye hiç birimiz iddia edemeyiz. Kebapçılar ya da baklavacılar halen kendi ad ve soyadlarını markaya koymaya devam ediyor. Öte yandan tasarımcılar, mimarlar ve danışmanlar da halen kendi soyadlarını koymaya devam ediyor. Kişilerin, markayla güçlü bağlar kurduğu durumlarda ya da böyle bir istek mevcutsa halen iyi bir çözüm.

Elbette burada soyadın ne olduğu ve markanın faaliyet alanı, vaadi gibi temelleri çok önemli. Biraz geleneksel bir yöntem olduğu doğru. Ancak ya geleneksel bir alanda faaliyet gösteriyorsa marka?

“Yerel Alfabe Kullanmama” Efsanesi

Pek çok markanın küresel bir başarı kazanması için yerel harf ve karakterlerden arındırılmış olması gerektiği ifade edilir. Oysa bazı yerel alfabetik unsurlar markanın menşeine dair mesajlar vererek hem o menşee hem de markanın kendisine fayda sağlayabilir.

Bilirsiniz, Fransızlar kozmetikte iyidirler. Bu nedenle de Fransızca‘ya has harflere yer vermek Fransız bir markaya ancak ve ancak avantaj sağlayabilir. Öte yandan tasarımla ön plana çıkan İtalya’nın bu şanından beslenmek isteyen giyim ve mobilya markalarımıza bakarsak yine yerel işitsel kodların avantaj sağladığını ifade edebiliriz. Türkçe’nin alfabeden kaynaklı yazım ve okuma sorunlarına gelecek olursak şuna inanıyorum. Evet, belki de bizim “ş” harfimizi okumakta zorlanabilir insanlar. Ancak gıdada ve restorancılıkta öyle iyi bir noktaya geliriz ki Türkçe karakter içeren isimler tıpkı Fransızca’daki gibi avantaj sağlayan bir hale gelebilir. Kaldı ki, iş hele o noktaya gelsin. Marka isimlerinin pekala yerel uyarlamaları yapılabiliyor.

Özetle

Biri gelip size dese ki “Yeni bir şampuan markası yaratıyorum, adı da ‘Başlar ve Omuzlar’ olacak”, sizinle dalga geçildiğini düşünürsünüz. Ancak o bir kimliğe bürünüp kendi adını gerçekleyince işler değişir. Marka ismi oluşturma meselesi efsanelerle ve basma kalıp kurallarla yürümez. O, başlı başına bir zanaat işidir.