Nedenini bilmeden yapıp durduğumuz şeyler var hayatımızda. Hatta hayatımız bunlarla dolu desek yeridir. Tokalaşırız mesela, nedendir bilmeyiz. Öyledir çünkü. Biz doğduğumuzda öyleydi. Bizim yaşamımızda da öyle. Popolarımızı tokuşturmuyoruz iyi ki her karşılaşmada. Ama o da olabilirdi. Atalarımıza şükredelim.

İnsan vücudu her şeyi otomasyon sistemiyle yürütmek ister. Beyin tembeldir, mümkün olduğunca düşünmemeye çalışır (Omurilik soğanı mükemmel bir aygıttır). Ön yargılıdır. Bunları negatif bir şey gibi algılamak doğru olmaz, zira bunlar her gün sabah yüzümüzü yıkarken ne giyeceğimizi ya da gün içinde yapacağımız şeyleri düşünmemize imkan tanır. Bunlar bir limonu her gördüğümüzde onu yeniden öğrenme gerekliliğimizi ortadan kaldırır ve otomatik olarak salyalarımızın akmasını sağlar.

Bizler ritüelleri çok severiz. Hayatın her alanına sirayet ederler. “Ritüel” başlığını inceleyeceksek dinleri ele almadan olmaz. Dinler, büyük oranda – kültürel bir öğe olarak ve hayat rutininin bir parçası olarak – ritüeller üzerine kuruludur. Günde 5 vakit namaz kılmaktan tutun da her yıl “Hamursuz” bayramı kutlamaya ya da Cadılar Bayramı kutlamaya kadar… Her Pazar kiliseye ya da her Cuma camiye gitmek, o dinle olan bağınızın sürekli güncel kalmasını sağlar. Kendinizi o cemaate ait hissetmenizi de… Kendi içinde ve bölgesel olarak da özgünleşebilir. Hatta öyle ki Katolikler ve Ortodokslar farklı yönlerde istavrozu sonlandırır.

Markalarsa özgün bir deneyim yaratarak bunu markanın bir parçası haline getirirler. Fark etmeden kişiyi bir topluluğun parçası kılar. Pek çoğu da bunun farkında değil. Çünkü çoğunlukla tüketiciler doğaçlama yaratmış bu ritüelleri. Aranızda Petit Beurre bisküvinin arasına çikolata sürüp (ya da bazı bölgelerde lokum koyup yemeyen, bkz. Püskevit, Devlet Bahçeli) var mı? Ya da Eti Puf’un önce üzerindeki marşmelovu yiyip sonra bisküvisini yiyen yok mu? Çocukluğunuzda hiç Bonibon’u önce renklerine ayırıp sonra yemediniz mi? Her Pazar sabahı TRT 1’de kovboy filmi de mi izlemezsiniz? Peki pazar akşamları Star’da yayınlanan Parliament Sinema Kulübü’nü özlemediniz mi? Capri Sun’ın “Önce hüplet sonra gümlet” sloganını hatırlar mısınız? Susamlı çubuk kraker paketinin dibinde kalan susamları tepesine dikmeyen var mı? Ya da kaymaklı bisküvinin arasını açıp yiyen yok mu? Bunların her biri ve daha niceleri markaların sahip olduğu ritüellere örnektir. Bu ritüellerin bir kısmı markalar tarafından, bir kısmı ise tüketiciler tarafından yaratılmıştır.

Özellikle yeni bir üründen söz ediyorsak, o ürünün bir ritüel yaratmadan ya da hali hazırda hayatın içindeki bir ritüelde kendisine yer bulmadan hayatta kalması mümkün değil. Pazar yaratmak ya da pazarı büyütmek isteyen markalar ürünlerini ve özelliklerini anlatmak yerine insanları şartlandıracak derecede bir ritüel özetlemelidir. Tüketiciye önce şunun cevabı verilmelidir. “Bu ürünü nasıl kullanacağım/yiyeceğim? Nerede kullanacağım/yiyeceğim?” Bunu çok çok iyi yapan markalar mevcut olduğu gibi milyon liralar harcayıp televizyonda sadece adını bağıran markalar da yok değil. Başarılı bir kaç örnekle başlayalım:

  • Bunu en iyi yapan markalardan biri Coca-Cola grubunun markalarıdır. Coca-Cola reklamlarının %90’ından fazlasında ürün nerede içilmesi isteniyorsa oradadır. Hikaye onun üzerine kurgulanmıştır. Bir ramazan sofrası ya da bir plaj… Oysa 100 yıllık bir markanın buna ihtiyacı olmadığını düşünebilirsiniz. Ancak vardır, herkesin vardır.
  • Cappy’nin kahvaltı için yarattığı Cappy Atom markası da bunu çok doğru yapmıştır. İletişim bütünüyle çalışan insanların sabah işe giderken içeceği bir ürün olarak resmedilmiştir.

  • Eti Paykek’se şunu söyler “Evine misafir geldiğinde Eti Paykek dilimle” ve onlara ikram et.

  • Cips markalarının reklamları ise bütünüyle arkadaşlarla televizyon izlemek, maç izlemek gibi ev aktivitelerine yoğunlaşmıştır.
  • Bir diğer çok başarılı örnek ise Domino’s Pizza’dır. Domino’s Pizza eski iletişim çalışmalarında da bütünüyle “Evde bir kaç kişi bir araya geldiğinde, pizza söyle” demektedir. Son çalışmaları “Acıkınca kafan Domino’s’a gider” ile de bunu perçinlemeyi başardı.

Son dönemde kullanımı artan “Ürün Yerleştirme” yönteminin etkinliği de esasında buradan kaynaklanır. Ürünü ya da hizmeti bir ritüelin parçası olarak kullanımda görürüz. Bu da hayata taklit ederek başlayan insanoğlunu şartlandırma gücüne sahiptir. Daha doğrusu böyle gördüğümüz örnekler başarılı olur. Bu aralar O Ses Türkiye izliyorsanız Sbarro’ya ait bir ürün yerleştirme görebilirsiniz. Açıkçası görmediyseniz de şaşırmam. Çünkü biz halen ürün yerleştirmeyi “Oraya bir tabela çakmak, araya bir ürün sıkıştırmak, hatta ekrandaki bilborda ilan olarak giydirmek” zannediyoruz. Acun’un programlarındaki ürün yerleştirmelerin pek çoğu verimsiz. Verimli olması için o ortamın doğasına uygun ve o programın gerçekten bir parçası olması lazım.

Bazı markalar belirgin mevsimsel özelliklerden yola çıkarak kendileri ritüeller ürettiler. Örneğin üzeri siyah çikolata tabakasıyla kaplı bir çikolatalı bisküvi çeşidi olan Mallomar sıcak havalarda eriyordur. Bu nedenle üretici Nabisco bir karar verir. Mallomar erimesin diye her yıl nisan ve eylül ayları arasında ürünün üretimine ara verilir. Sonbahar geldiğinde Mallomarlar tekrar raflarda yerini alır ve kendisini bekleyen meraklılarla yeniden buluşur.

Alkol markaları ise bu ritüel işinde çok iyiler. Yeni Rakı 2013 yılı için bir reklam filmi lanse etmişti ve reklam filmi baştan sona rakı içme ritüelleriyle doluydu. Rakı, belki de alkol markaları içinde en çok ritüele sahip olan içecek. Alkolle arası olmayan insanlar dahi “Rakı Adabı” diye bir şeyin var olduğunu ve bu adabın içinde nelerin yer aldığını büyük oranda bilir. Yeni Rakı’nın yaptığı şeyse rakıya ve bu ritüellere sahip çıkmaktır. Yani ürünün ritüelini markanın ritüeli gibi işlemektir…

Geçenlerde Unilever’in bu seneki Idea Trophy’de öğrencilere Rexona vakası verdiğini duydum. Vakaya göre Türk insanı deodorant kullanımında Avrupa’nın çok çok gerisindeymiş amaç da bunu artırmak. Bunu artırmanın tek bir yolu var: İnsanların günlük ritüellerini çözmek ve deodorant kullanımını bunun bir parçası haline getirmek. Evden çıkarken mi sıksın istiyoruz? Yoksa duştan çıktığında rollon mu sürsün? Yoksa çantasında taşısın ve gün içinde tekrar tekrar kullansın mı? Eğer ekstra bir ritüel yaratma gücünüz yoksa hayata uymaya mahkumsunuz.

Bazen reklamlara çokça para harcanır ancak bir ritüel yaratmadığı için ürünün başarısını sürekli kılamaz. Reklam dönemi bittiğinde ürün satışları önemli derecede azalır. Çünkü insanlar yeni bir ürün gördüğünde merak eder ve bir süpermarkete gittiğinde (ritüelini bozup) alabilir. Ürünü ritüelin bir parçası olmasa da (hatta bazen orada) dener. Ancak günlük hayatına döndüğünde o ürüne bir yer yoktur. Yine sabah kalkar, yüzünü yıkar, giyinip metrobüse yetişmeye çalışır, duraktan bir simit alır, işe gider, mesaisini yapar ve akşam da her zamanki gibi evine döner. Çayını demler ve televizyonunu seyreder. Örneğin burada Bien Kruvasan’a yer yoktur. Çünkü Türk insanı için yeni bir ürün olan kruvasanı nerede tüketeceğimizi bilmeyiz. Reklam da bunu öğretmez. Ben bu ürünü metrobüse giderken duraktaki büfeden (simit yerine) alıp kahvaltı niyetine mi yiyeceğim? Çantamda taşıyacağım ve gün içinde acıkınca mı yiyeceğim? Masamın gözüne koyacağım ve akşam üzeri 4 te ofiste mi yiyeceğim? Akşam çayın yanında mı yiyeceğim? Misafirlere mi ikram edeceğim? Tüm reklamlar ürünün adını tiye alan bir restoranda geçiyor (Kuru soğan, Kuru Hasan..). Reklamın bitişinde dediği gibi ortada “Yepyeni bir alışkanlık” yok. Hiç restorana gidip Bien kruvasan yiyen var mı? Şimdi bir de o gözle Sevendays kruvasana bakın (adı bile bir ritüel anlatıyor).

Bir ritüel, bir markanın belki de sahip olabileceği en güçlü marka parçasıdır. Çünkü özgünlüğün en âlâsıdır. Markaya has bir ritüel yaratmak o markanın benzersizliğine büyük katkıda bulunur. İnsan hayatının bir parçası olarak yaratılmayan her yeni ürün de çuvallamaya mahkumdur.