Sosyal sorumlu olmak bir moda haline geldi. Somali’ye yardım başlığı altında yükselen bir trend var.

Her ne kisvede ve ne amaçla olursa olsun, işin marka ve iletişim tarafı bir yana, Türk iş dünyasının bu duyarlılığı ve iyi niyeti harika bir şey. Tüketiciler de kurumsal sosyal sorumluluğa prim veriyor, olumlu karşılıyor ve halen duyarlı (henüz çok sömürülmemiş durumda). Sosyal sorumluluk projeleri bir markanın iyi niyetini ve insanlığa karşı olan minnetini ifade eder. Bu bağlamda markaya da iletişim yapma fırsatı doğar. Ancak neyin, ne kadar, hangi kanallarla, hangi lügat kullanılarak ve nasıl iletişiminin yapılacağı burada kritik bir noktadır. Arada ince bir çizgi var. Kendini ifade edememekle böbürlenmek arasında ideal bir nokta var. Hem fayda ürettiğinizi anlatmalısınız hem de “Bunu size yaranmak için yapıyoruz.” dememelisiniz. Bu günlerde Somali’ye yapılan yardımları sosyal sorumluluk çerçevesinde yapan Kızılay, İnsani Yardım Vakfı ve Kimse Yok Mu Vakfı gibi kurumlar var. Bu kurumların hayat amacı zaten yardım etmek olduğu için burada bir sorun yok. Ancak bu tip projelere sadece para desteği sağlamak sosyal sorumluluk değildir. Daha ziyade klasik tabirle “Hayır işi”dir.

Markalar bu trende hızlı bir şekilde adapte olmaya çalışıyor

Markalar, sosyal sorumluluk kapsamında yapılan işlerde duygusal karar vermemelidir. Bu genel trende katılmak markalaşma bağlamında birçok marka için ilgisiz ve fark yaratmayacak bir var oluştur. Yokluğunuzu kimse hissetmiyorsa, var değilsinizdir.

Markaların insani yardım kampanyalarını bir PR çalışmasına çevirmeleri etik mi?

Bence bu olayın etik olmasının yanında, sadece para vermenin tüketici açısında PR değeri yok denecek kadar azdır. Bu bir sosyal sorumluluk değildir. Bu “Hayır işi”dir ve bunun PR’ı olmaz. Sosyal sorumluluk dediğimiz şeyin 4 önemli ayağı vardır.

Bunlar Samimiyet, Marka Stratejisine Uygunluk, Sürdürülebilirlik ve Ayrıştırıcılıktır.

  1. Samimiyet: KSS’nin en önemli ayağıdır. Yaptığınız işte ne kadar samimi olduğunuz çok kritik. Hele ki insan hayatını konu alan bir vakayla karşı karşıyaysanız. Afrika’daki açlığa yaptığınız maddi yardım bir sosyal sorumluluk etkinliği değildir.Kaldı ki bu tutum hayır işlerinde mütevazılıktan yana bir tavrı olan Türk insanını rahatsız edebilir. Bunun PR değeri taşıması için bunu sizin organize ediyor olmanız gerekir.
  2. Stratejiye Uygunluk:  Yapılan destek markanın konumlandırmasına uygun olmalıdır. Markanın konumuna bir katkı sağlamalıdır. Bazen bazı projeler bazı markalara takım elbisenin altına parmak arası terlik giymiş gibi olur. Yakışmaz. Bu konuda başarılı örneklerden biri Falım’ın Tema ile birlikte sakız ağaçlarını iyileştirme etkinliğidir.
  3. Sürdürülebilirlik: Markayla birlikte anılması için bir projenin uzun yıllar sürecek şekilde desteklenmesi gerekir. Bu örnekte Afrika’ya yapılan yardımlar ramazan ayına özel kalırsa yine büyük bir etki yaratmaz. Kızılay bunu her sene tekrarlarsa onun için anlamlı olur. Sürdürülebilirlik anlamında Afrika örneğinde bu işin doğrusu, bir gıda firmasının sattığı her üründen elde ettiği karın belirli bir bölümünü Afrika’ya yollaması gibi sürekli bir katkı olabilir.
  4. Ayrıştırıcılık: Afrika’ya yapılan yardımlar markayı ayrıştırmaz. Hem sadece para katkısı olduğu için hem de bir çok markanın aynı şeyi yapmasından ötürü burada bir fark yaramanız mümkün değil. Bugün Turkcell’in Kardelenler’i ve Milliyet’in Baba Beni Okula Gönder’i varken eğitime destek vermeniz de çok anlam ifade etmez.

Bunlardan biri eksik olursa masa topallamaya ve üzerine serdiğimiz onca güzel şey kırılıp dökülmeye başlar.

Yardım kampanyaları yapan markaların izlemesi gereken ideal yol nasıl olmalı?

Markalar eğer gerçekten bir değer yaramak istiyorlarsa ya böylesi bir projeyi kendileri koordine edecekler, ya da kendi müşterilerini bu işin içine dâhil etmek için çaba sarf edeceklerdir. Mevcut örnekte ikincisi daha mantıklı. Marka illa ki PR değeri yaratmak istiyorsa mağazasının kapısından giren, ürünlerini ve hizmetlerini satın alan tüketiciyi katkı yapmaya ikna etmeye çalışabilir. Bu katkı kendi yaptığı katkının 20.000’de biri dahi olabilir.

Serhan Ok | Marketing Türkiye |1 Eylül 2011